In 2009, mai mult ca in oricare an, am invatat ca oamenii care pierd cel mai mult sunt cei incapatanati, care refuza sa se schimbe (chiar daca unii pot mima conformarea la schimbare) crezand ca ei sunt perfecti asa cum sunt, n-au nevoie de niciun upgrade facut cu ajutorul celor din jur.

Citind despre criza de imagine cu care se confrunta acum Nestle mi se pare ca scanteia a pornit de la un scurt circuit asemanator.

Dar sa o iau cu inceputul. Sunt din ce in ce mai putini cei care mai citesc ziarele tiparite sau urmaresc posturile TV impuse pe piata media. Tinerii aleg acum sa afle cele mai noi stiri din locuri in care isi pot face auzite si propriile pareri (si cate produse nu au nevoie de publicul tanar!). Degeaba cumperi acum spatiu platit sa ajungi la consumatorii tai daca nu ajungi in felul in care ii intereseaza pe ei. Asa au functionat intotdeauna lucrurile pentru companii care au avut succes si fara bugete gigantice de promovare. Marele efect pe care il are acum posibilitatea comunicarii bidirectionale simetrice este faptul ca promovarea multa nu mai poate lua atat de usor fata promovarii bune iar, daca o poate face, la cea mai mica greseala bugetul a sarit pe fereastra direct in apa sambetei.

Nestle a decis ca trebuie sa se adapteze si ca o poate face dupa formula proprie, arogant si mimand: adoptam noile mijloace de comunicare online dar asa cum vrem noi, stergand comentarii si cenzurand materiale video cu ajutorul YouTube atunci cand nu ne convine noua.

Se intampla ca de multe ori banii investiti in publicitate sa fie atat de multi incat vocile care atrag atentia asupra practicilor neetice ale marilor advertiseri sa se auda ca soptite. Nestle a fost de multe ori criticat pe probleme legate de extractii ilegale facute in Brazilia,  in folosul Perrier, abuzuri asupra copiilor in Ghana pentru productia de ciocolata, practici violente asupra angajatilor si promovarea produselor nesanatoase in tot restul lumii. Tema generatoare a crizei in care se afla acum Nestle a fost folosirea uleiului de palmier extras din Indonezia in mod iresponsabil fata de mediu (iar asta afecta nu copiii, ci urangutanii!). Desi mai multi producatori (Unilever, Cadbury) renuntasera la furnizorul Sinar Mas in urma protestelor consumatorilor, Nestle a considerat ca pentru proprii consumatori aspectul nu este chiar atat de deranjant pe cat ar fi vrut ei “sa para” ca le pasa si au adoptat o atitudine sarcastica si ostila fata de criticii comentatori de pe pagina de facebook.

Daca dintre vocile nemultumite unele pot disparea obosite fiind, sigur vor aparea altele care sa le ia locul iar la un moment dat cel acuzat va face o greseala. Negand realitatea, Nestle a comis-o pe 17 martie, cand responsabilii de comunicare au decis sa stearga de pe youtube materialul video acuzator realizat de Greenpeace. Iar sustinatorii Greenpeace si opozantii Nestle s-au unit.

In loc sa le acorde atentia cuvenita, Nestle a interzis in mod absurd comentatorilor de pe facebook sa foloseasca logo-ul companiei in pozele de profil (asta e mai degraba flatant pentru cineva de o umilinta respectabila). S-a dovedit inca o data ca in unire sta puterea, cum zice romanul. Sau, mai nou, in social media.

Atitudinea Nestle a dus la o furtuna de reactii devenita deja celebra pe 19 martie:  scaderea actiunilor Nestle pe bursa, proteste ale fermierilor indonezieni, cate 300 de reactii pe twitter/ora, 9750 de rezultate raportate la o cautare pe blogurile indexate de google pentru “nestle facebook” in ultimele 5 zile, 192 de comentarii pana acum la postul Nestle despre folosirea logo-ului afisate in mai putin de 1 zi.

Nestle a ajuns pe un drum infundat “ajutat” de un “specialist in comunicare” imatur (si profesional si emotional). Pentru comunicarea social media compania a recrutat un funtern pe principiul ca social media este ceva ce oricine poate face. Comentariul declansator al discutiilor pe pagina de facebook: “So, let’s see, we have to be well-mannered all the time but it’s perfectly acceptable to refer to us as everything from idiots right the way down to sons of Satan with a few obscenities and strange sexual practices thrown in?”

Ce stim cu totii, dar Nestle si funternul nu au stiut e ca:

Daca alegi un drum trebuie sa mergi pe el pana la capat, neabatut: alegi sa comunici pe social media, atunci respecti regulile de comunicare ale social media.

Daca gresesti, iti asumi responsabilitatea. Compania nu a recunoscut faptul ca exista o problema si problema a ramas nerezolvata. Dar rezolvata de catre comunitatea celor carora le pasa.

Cu social media e bine sa nu te pui daca nu te tine.

Toate acestea, alaturi de regulile de bun simt aplicate in managementul unei situatii de criza (cum ar fi aparitia rapida cu un mesaj clar), au dus la crearea unui precedent din care fiecare poate invata cate ceva.