Campania Dove #ChooseBeautiful, lansata saptamana aceasta de Unilever, a primit aprecieri foarte bune din partea marketerilor, cuvantul de ordine fiind #smart. Si este intr-adevar smart, asta am zis si eu cand am vazut-o, numai ca iti lasa un sentiment destul de neplacut, disturbing, cum ar zice publicitarii :) .

Practic, pentru realizarea materialului, marketingul Dove ne forteaza sa alegem o eticheta pe care apoi ei sa o poata demonta pentru a declina ideea de Real Beauty (aka inner beauty) cu care brandul a inceput sa urce pe culmile succesului. Fara sa realizeze, Dove da cu aceasta reclama testul unui Lovemark care vrea sa acceseze o treapta mai inalta a Intimitatii decat a facut-o pana acum. Si nu prea trece testul, daca stam sa analizam.

Cum se pica testul Intimitatii? Unde Dove ne arata ca nu e suficient sa spui povesti frumoase pentru a trece de la Produs la Lovemark

Pe buna dreptate ideea te face sa exclami “smart!”, numai ca o astfel de auto-etichetare, adevarul despre cat de frumoase sau urate ne consideram, ne place sa il recunoastem in spatiul intim, in conversatiile cu cei mai apropiati si ne dorim ca in public, de fata cu o multime de necunoscuti, sa nu fim fortati sa ne dezvaluim indoielile si nesigurantele despre sine (ba chiar sa ne fie conditionata intrarea intr-un spatiu pana atunci foarte accesibil). Si e firesc sa nici nu vrem sa o facem, e ca si cum am ramane goi intr-o piata, in mijlocul strazii sau al mall-ului si ce farmec ar mai avea discutiile intime cu apropiatii? Poate de aceea o astfel de punere in scena trezeste reactii precum cea a femeii care decide sa nu mai intre deloc in cladire si se indeparteaza. Poate daca secventa asta n-ar fi fost inclusa, reclama nu mi-ar fi trezit niciun semn de intrebare.

Cred ca de data aceasta campania implica un joc riscant cu sentimentul rusinii experimentata inevitabil in public fata de starile negative resimtite (chiar inconstient) si e posibil ca exploatarea acestui sentiment sa fi dat nastere si articolelor negative aparute. Majoritatea dintre ele fac referire la faptul ca Dove tinteste sa revolutioneze ideea de real beauty prin demontarea cliseelor, insa niciuna dintre actiuni nu poate fi considerata un fenomen cu rezultate in realitatea din jur, motiv pentru care publicul n-ar trebui sa se imbete cu apa rece, ci sa le vada strict ca instrumente de crestere a vanzarilor pentru o companie care pe de alta parte detine branduri ce transmit exact opusul a ceea ce vrea sa transmita Dove.

“We certainly can—and should—expect social responsibility from the companies we choose to do business with. However, social movements are born from people with a goal to improve the world around them, not a marketing team with an audience to sell to. ”

Nu stiu cate articole negative a generat campania Real Beauty, insa tind sa cred ca nici pe departe cate a reusit Choose Beautiful si mi se pare cu atat mai curios cu cat nu te poti abtine sa nu o apreciezi. Dar cred ca este apreciata mai mult punerea in discutie a unui insight, fara a merge mai departe cu el. Iar vizibilitatea crescuta a acestor opinii negative se datoreaza fie proliferarii mediilor de exprimare, fie interesului crescut pentru concordanta realitate-discurs din politicile de responsabilitate sociala a marilor companii. Fie ambelor, prima determinand-o pe cealalta.

Se stie ca distanta dintre conceptul de sine si sinele ideal naste sentimente precum dezamagire, tristete, suparare sau anxietate (in cazul sinelui ideal din viziunea celorlalti despre noi) si Dove creeaza emotie prin exploatarea acestei distante. Dincolo de faptul ca persoanele filmate sunt puse sa isi traiasca aceste stari negative in public, problema reala vine din faptul ca Dove nu face si n-a facut  in realitate nimic sa reduca aceasta distanta. 

Unele dintre studiile publicate de Dr. Susan Harter au aratat ca pentru a creste nivelul pretuirii propriei persoane, sunt necesare masuri sau

“programe care sa vizeze crearea de oportunitati prin care indivizii sa se poata realiza in sectoare considerate de ei importante. Ideea de baza este ca obtinem un nivel ridicat al stimei de sine prin performante efective in domenii relevante pentru diferiti membri ai societatii. Doua strategii cu caracter de masa sunt productive in acest sens: incurajarea societatii de a recunoaste meritele si beneficiile competentelor in diverse sectoare si activitati.” (Petru Ilut, Psohologie sociala si sociopsihologie, Polirom, 2009)

Va puteti doar imagina cate campanii de PR cu rezultate reale ar fi putut demara Dove mizand pe acelasi insight vechi de cand lumea al distantei dintre cele doua tipuri de sine.

Reactiile aparute sunt dovada faptului ca pana acum Dove nu si-a castigat suficient capital de Incredere pentru a-si permite sa acceseze treapta de Intimitate pe care si-o propune.

Evident ca exista si persoane care considera noua campanie empowering. Personal, nu am cum sa consider empowering exploatarea caracteristicilor fizice, nici macar atunci cand autodeterminarea este sugerata creativ (desi aici nu e cazul); pur si simplu nu cred ca frumusetea este cea care da putere sau creste self-esteem-ul. Poate contribui insa la cresterea gradului de narcisism, devianta pe care americanii o tot alimenteaza din anii `60, de cand au lansat programele “zen” de crestere a stimei de sine, in ciuda faptului ca specialisti in sociologie au aratat ca aceste programe au fost ineficiente si ca se pune prea mare accent pe implinirea de sine, chiar luand ca reper standardele euro-americane.

As fi tentata sa duc putin mai departe implicatiile celor scrise mai sus si sa introduc exemplul manifestarilor recente hipermediatizate ale vedetei autohtone Mihaela Radulescu, insa ar trebui sa intru intr-o discutie despre cum inca foarte multe romance considera ca ar fi o prostie sa nu isi puna nurii in slujba “implinirii” atata vreme cat le mai ajuta natura sau bisturiul.